“Артель
одноруких продаст Second Hand”
или
субъективные заметки о рекламе
Опасная профессия - рекламист
Но странная эта профессия. Рекламист заставляет нас мечтать о вещах, многих из которых у нас, скорее всего, никогда не будет. Он делает так, чтобы у нас постоянно “текли слюнки”. В этой профессии никто не желает нам счастья. Ведь счастливые люди не стремятся расширить свое потребление, они и так счастливы!
Рекламист готов заменить многое в нашем сознании и даже самого Господа Бога товарами широкого потребления. И получается нередко. “Секта” покупателей – самая большая в мире, и мы с вами в нее тоже входим.
Рекламисты - уже давно не просто безобидные шуты, сочиняющие и исполняющие завлекательные куплеты. Это деловые люди - опасные, расчетливые, безжалостные. Искусству рекламы посвящены толстенные книги – не тоньше тех, где описывается расчет мостов.
Слоган - охотник за покупателем
Вот типичный (и удачный!) пример слогана: “Поможем выйти замуж за милую душу”. Как вы догадались – это реклама брачного агентства. Здесь использован принцип каламбура. Слова “за милую душу” имеют тройной смысл: с удовольствием, легко и за милого человека.
Придумать хорошо работающий слоган не легче, чем пословицу или смешной анекдот. Но никто не пойдет работать автором пословиц, и редко кто согласится придумывать анекдоты. Т.е. согласиться и пойти желающие, может, и найдутся, а вот “на гора” вряд ли что-то стоящее выдадут.
В то же время авторы слоганов водятся в изобилии.
И появляются на свет божий ловко сбитые фразочки, имеющий немалый побочный эффект. Например, слоган “Стальканата”: “Прочнее не бывает!” Вроде, ладно скроено. Рекламируется основное свойство каната – прочность. Однако, слишком много отрицания в этом коротком девизе. Да еще и ударение на нем сделано. Это и запоминается: чего-то там не бывает. Прочности, что-ли…
Или вот - набивший оскомину девиз “Киевстар”: “З думкою про вас”. Так приятно, когда кто-то о нас заботится. Очень немного у каждого из нас таких людей, которые о нас заботятся. У иных и совсем таких нет. Самим приходится печься о чадах своих. А тут “Киевстар”… Правда, здесь не обещают заботиться, а лишь думать… И все бы ничего, да дела показывают направление мыслей.
Значительную (возможно, и основную) часть абонентов “Киевстар” составляют так называемые карточные. В свое время с целью достижения сомнительной цели обгона “UMC” по количеству абонентов в “Киевстар” было разрешено тратить не более 50 грн в год. Это привело в эту фирму целую армию малоговорящих, использующих телефон как аварийный. Что ж, благое дело! Небогатые люди получили реальную возможность ощутить себя владельцами мобилок. “Победа” над “UMC” была достигнута. Однако она оказалась пирровой! По уровню дохода конкурента обогнать не удалось. Тогда была поднята минимальная сумма расхода “карточного” абонента. Нет, не на 3 и не на 5 процентов. Более, чем в 6 раз!
Теперь “Киевстар” намеревается сделать следующим ход: отнять прямые городские номера у контрактных абонентов. Пусть им тоже звонят через восьмерку. “З думкою про вас”…
Вы бы прочитали, сколько сарказма и ехидства вылито на этот двусмысленный слоган в Интернете. Пожалуй, он уже работает против фирмы, поскольку, как известно, самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. А в данном случае с ним не все в порядке.
Изменить же слоган, в “раскрутку” которого на протяжении многих лет были вложены огромные средства, очень сложно и даже опасно. Иногда такое изменение приводило к потере бизнеса.
Или вот - еще девиз не так давно обосновавшейся в Одессе фирмы: “Мир элегантных решений”. Чем, вы думаете, они занимаются? Похоже на модное ателье женской одежды. Или мужской. Нет, скорее, женской. Предлагают, советуют, шьют элегантные вещи.
На самом деле фирма “Unitrade” продает компьютеры, мобильные телефоны… Просто продает. Магазин у них, действительно выглядит довольно элегантно. Поведение персонала, правда, под это определение подвести трудно.
Следовало бы скорее сказать “презрительная отстраненность”.
"Клейкая" и "цепкая" реклама
А как вам нравится реклама клея: “У вас все склеится”. Наверняка, в ваши планы не входило склеивание всего-превсего. На ум сразу приходит картина слипшихся намертво пальцев, которые сначала невозможно разнять, а потом отмыть. Купите такой “суперклей”? Ой, вряд ли? А вот другая реклама на эту же тему: “Клей. Чтоб муж не ушел”. Эта, по-моему, лучше. Но, во-первых, аппелирует только к женщинам - меньшей половине потенциальных покупателей клея, а, во-вторых, опять содержит отрицание. Т.е. в лучшем случае не уйдет. И все. Маловато будет…
Или еще “шедевр”: “Господа предприниматели, отдайтесь профессионалам!” Нет, речь не идет о секс-бизнесе. Секс, как таковой, в рекламе не нуждается! Сыскное агентство таким образом о себе заявило. Хотите к ним зайти?… Скажете, не надо понимать буквально. Однако подсознание выключается последним.
А как вам нравится рекламная сентенция: “Цептер” – посуда, с которой хочется жить”? Не кажется несколько двусмысленной? Или пропагандирующей извращенные манеры? Мда, действительно эта самая “цепкая” в мире посуда – больше чем посуда... Точнее было бы: “Цептер” – великий и напрасный”.
Даже в детские книжки проникает реклама. Вот детская “раскраска” с направляющим поведение текстом: “Раскрась “Мазду” и передай папе”. Звучит несколько коряво для нашего уха… Здесь предпринята попытка использовать детей в качестве рекламных агентов по продаже автомобилей. Ведь ребенок обязательно побежит показать картинку родителям. И осуществит, таким образом, бесплатную адресную доставку рекламной продукции. Кстати, украинский закон о рекламе запрещает подобные приемы аппеляции к несовершеннолетним.
А вот пример политической рекламы: “Не валяй дурака – голосуй за земляка!” Чего не напишешь ради рифмы! Усомнились в умственных способностях кормильца своего – избирателя. Начали с отрицания. В памяти останется: “То ли не голосуй, то ли не валяй”… Вряд ли это – “плодотворная дебютная идея”.
Еще предвыборный пример. “Вместе весело шагать, без конвоя!” – звучит красиво. Еще бы, ведь здесь рекламист “оседлал” всем известную детскую песню. Однако, обещание для современного человека хиловатое: только-то и всего, что без конвоя? Хотя, бывалые люди несомненно оценят.
Реклама "ниже пояса"
“Грудь и ягодицы доводим до кондиции!” – лозунг в тренажерном зале. Этот по сравнению с предыдущим намного приличнее. Правда, местами сзади и ниже пояса. Затрудняюсь сказать, является он удачей рекламиста или нет. Очень необычная аллитерация из шести букв “д” в шести словах, видимо, все же, Делает нуДное Дело.
А вот как представляет себя рекламное агентство: “Наша реклама расслабит всех мужчин”. Как рассказывают, одна из слушательниц лекции по практике рекламы, услышав этот слоган, вежливо поинтересовалась: “А кому он, расслабленный, нужен?”
Слова, заставляющие покупать
“Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей!”, - это про краску
для волос. Разве не так? Ведь говорят: “Рыжая женщина уже наполовину красива”.
А вот поворот в мужскую сторону: “Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” Это - реклама средства от облысения. Поневоле задумаешься.
“Хороший вкус воспитывается с детства. Колготки для маленьких принцесс”, - после такой рекламы рука тянется за кошельком. Ваша дочь, несомненно, принцесса. Но кто тогда вы? Улавливаете скрытую лесть? А умело льстить самолюбию покупателя – значит вести самую выгодную рекламную политику.
“Наши пельмени с мясом!” - что может быть понятнее бывшим посетителям советских пельменных?
“Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми”, - это реклама банка. И в самом деле, если все клиенты банка разорятся, то чем же он будет заниматься? Даже рэкетиру не выгодно разорять всех…
А вот рекламное объявление, понятное сотрудникам нашей газеты и внимательным читателям: ”В связи со сменой главного редактора газеты “Горемыка” будет выпускаться еженедельник “Баловень судьбы”. Как говорится, “кадры порешают всех”. Или, точнее, руководящие кадры…
Рекламисты экспериметируют на людях
Существует множество разных хитроумных методик, позволяющих оценить эффективность рекламы еще до ее публикации. Весьма интересен метод Шверина. Группу потенциальных покупателей приглашают для просмотра некого кинофильма, тема которого никак не связана с тестируемой рекламой. Всеми возможными способами создается впечатление, что именно этот кинофильм является единственным объектом исследования. Но, участникам, как бы между прочим, объявляют: после показа состоится лотерея, и просят самих собрать призовую корзину. Каждому следует выбрать, например, одну авторучку из семи разных фирм, один миксер также из семи, один пылесос и т.д.
Процесс показа кинофильма прерывается рекламой, в том числе миксера марки Х. Это ни у кого не вызывает подозрений, поскольку все привыкли к рекламным вставкам. По окончании просмотра под любым предлогом проводится повторный процесс подбора призовой корзины. Если в ней оказывается больше миксеров Х, чем в первой корзине, то показанная реклама этого миксера является результативной. Причем, это выражается конкретным числом. Если, из ста участников десять после просмотра поменяли свои симпатии в сторону миксера Х, то именно числом 10 процентов и измеряется эффективность тестируемой рекламы.
В этом случае рекламисты (страшные люди!) используют людей в качестве подопытных кроликов. В заключение для отвода глаз они проводят не нужное им обсуждение кинофильма и розыгрыш усредненной призовой корзины. Один или несколько счастливых “кроликов” скачут домой с выигрышами. Остальные расходятся, важно обсуждая просмотренный кинофильм. Еще бы, ведь они - приглашенные эксперты! Рекламисты же и производители миксера Х потирают руки, предвкушая барыши.
Реклама, как целенаправленное воздействие на психику, приводит к ущемлению самостоятельности принятия решений, ограничению мыслительных способностей человека и даже блокировке тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений. Человек изначально имеет большой творческий потенциал (вспомните гениальные детские фразы!), и лишь впоследствии из-за непрекращающихся атак на психику со стороны общества, в том числе из-за рекламной диареи, льющейся непрерывно с экранов и страниц, этот потенциал понижается.
Рынок без рекламы жить может. Но попробуйте объяснить менеджерам, что самый лучший маркетинг – это любовь к клиентам. Они вам скажут: “Мы не можем любить молча. Мы должны обратить на себя внимание”. Стоит закрыть рот рекламе, и она “попрет” из ушей и других мест производителей товаров и услуг, приобретет подпольные и еще более отвратительные формы.
Принимайте негрустин!
Как же быть? Нужно применять известный способ. Если что-то нельзя пресечь,
то это необходимо возглавить. Требуется более сильное законодательное регулирование
рекламы. В ней должно быть больше полезной, новой информации и как можно
меньше “давления на психику”. Пусть реклама учит, объясняет, информирует,
а не заманивает, навязывает, принуждает.
Иначе нас ничего хорошего не ждет. Убыстряющийся темп жизни, огромный информационный поток и рекламный прессинг вгоняют современного человека в депрессию. Как бы к доктору обращаться не пришлось. А чтобы этого не случилось - последний слоган на прощание: “Негрустин. Хорошее настроение”. По одной капсуле два раза в день.
